Warum B2B-Kunden nicht so rational entscheiden, wie der Vertrieb häufig glaubt

Episode von KOBcast | Hybrid Selling zündet, wo alter B2B-Vertrieb stehenbleibt von Dr. Stephan Kober · 18. September 2026 · 41 min

Der B2B-Kunde entscheidet rational. Mit Zahlen, Daten, Fakten. Klingt ordentlich – ist aber nur ein Teil der Wahrheit.

Denn gerade Entscheidungen, für die wir uns besonders viel Zeit nehmen, öffnen auch besonders viel Raum für Emotionen, Eindrücke von außen, persönliche Motive und Gruppendynamik. Genau darüber spreche ich im KOBcast mit Professor Theresa Treffers.

Sie ist Professorin für Management und Entrepreneurship an der Privatuniversität Schloss Seeburg sowie Privatdozentin und akademische Rätin an der TUM School of Management. Ihre Forschung beschäftigt sich unter anderem mit Entscheidungsverhalten, Teamdynamik, Entrepreneurship, KI und neuen Technologien.

Für den B2B-Vertrieb ist das hochrelevant: In größeren Projekten entscheidet selten „der Kunde“. Es entscheidet ein Buying Center – mit unterschiedlichen Rollen, Interessen, expliziten Anforderungen und Motiven, die nicht immer ausgesprochen werden.

Wir sprechen unter anderem darüber,

• warum vermeintlich rationale Entscheidungen erstaunlich viele nicht-rationale Einflüsse zulassen,

• weshalb Nutzen weit über Umsatz, Kosten und Zeit hinausgeht – etwa über Vertrauen, Reputation, Sicherheit und verlässliche Beziehungen,

• wie Vertrieb explizite und implizite Motive im Buying Center besser erkennen kann,

• warum Videocalls für Entscheidungsfindung durchaus stark sein können, während kreative Ideengenerierung andere Bedingungen braucht,

• weshalb Mikroexpressionen ein hilfreicher Indikator sein können – aber eben nicht der „Heilige Gral“,

• warum Harmonie im Team nicht automatisch gute Entscheidungen produziert und Groupthink gefährlich werden kann,

• wie ein Post-Mortem helfen kann, Risiken vor einer Entscheidung sichtbar zu machen,

• was etablierte Vertriebsteams von Gründerteams über Proaktivität, Anpassungsfähigkeit und das Risiko des Nichthandelns lernen können,

• warum Unternehmen zwischen vermeidbaren systematischen Fehlern und Fehlern aus Experimentieren unterscheiden sollten,

• und weshalb wir KI kurzfristig womöglich überschätzen, langfristig aber unterschätzen.

Besonders praktisch wird es am Ende: Theresa Treffers empfiehlt, Entscheidungen samt Begründung kurz zu dokumentieren und später systematisch zu überprüfen. Kein neues Bürokratiemonster. Eher ein kleines Entscheidungslogbuch, das aus Erfahrung tatsächliches Lernen machen kann.

Die vielleicht wichtigste Erkenntnis der Folge: Gute Entscheidungen entstehen nicht dadurch, dass wir Emotionen, Interessen und Unsicherheit ausblenden. Sondern dadurch, dass wir sie besser verstehen.

Hier ist der Kontakt zu meinem Gast über LinkedIn.

www.koberaktiviert.de

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