#10/8: Wirkung statt Reichweite

Episode von Less Of The Same X GGK von GGK Group · 1. September 2026 · 40 min

Nicole Schlögl-Slavik verantwortet bei der Österreichischen Post die Bereiche Brief, Werbepost, Zeitungen und B2B-Kommunikation – also genau jene Produkte, die viele längst abgeschrieben haben. In dieser Folge von „Less of the Same“ spricht sie mit Charlotte darüber, was Relevanz konkret bedeutet, wenn man das Medium verantwortet, das gegen den Trend steht.

Ihre Definition ist unbequem einfach: Relevanz ist eine Frage der Wirkung, und Wirkung lässt sich nur beurteilen, wenn vorher klar war, welches Ziel erreicht werden sollte. Damit ist Relevanz nichts Allgemeingültiges, sondern eine Rechnung, die jedes Mal neu aufgemacht werden muss – einmal bei der Versenderin, die Umsatz braucht, und einmal bei der Empfängerin, die etwas lesen will, das sie betrifft.

Wie man erkennt, ob etwas ankommt und nicht bloß zugestellt wurde, zeigt sie am Beweis durch Verzicht: Immer wieder versuchen Versenderinnen, das physische Medium durch digitale Werbung zu ersetzen. Wenn danach Frequenz und Umsatz zurückgehen, ist das die Bestätigung, die keine Klickzahl liefert. Bei Briefen liegt der Fall anders, weil dort Vertrauen und Verbindlichkeit transportiert werden – und weil nicht alle Empfängerinnen digital affin sind.

Ein wiederkehrendes Motiv des Gesprächs ist der Unterschied zwischen Effizienz und Effektivität. Effizienz ist der Weg, Effektivität der Effekt – und weil sich das eine leichter messen lässt als das andere, verschiebt sich die Aufmerksamkeit fast automatisch. Reichweite bringt Klicks, sagt Schlögl-Slavik, aber Klicks bringen nicht zwingend loyale Kundinnen und höhere Warenkörbe. Wie wenige Unternehmen überhaupt Markenerinnerung messen, ist für sie ein Symptom davon.

Beim Thema Kreativität räumt sie mit einem Missverständnis auf. In einem Konzern mit gewachsenen Prozessen zeigt sich Kreativität nicht in großen neuen Apps, sondern darin, Konventionen zu brechen, die niemand angreifen wollte. Ihr Beispiel: das Produkt, das bewusst langsamer ist, weil Verlässlichkeit und Flächendeckung wichtiger geworden sind als Geschwindigkeit. Von außen unspektakulär, intern ein großer Schritt – und für sie der Beweis, dass Kreativität die Basis echter Effizienz ist, nicht deren Gegenteil.

Besonders spannend wird es beim Haptischen. Was im Kopf passiert, wenn man etwas in Händen hält, lässt sich digital nicht nachbauen: Multisensorik erzeugt Vertrauen und Wertschätzung auf einer anderen Ebene. Gleichzeitig warnt sie davor, das gegeneinander auszuspielen. Verändert hat sich ohnehin nicht das Medium, sondern die Umgebung: In ihrer Jugend waren es rund 2.500 Werbeeindrücke pro Tag, heute sind es über 10.000. Der Briefkasten ist schlicht leerer als das Postfach – und was dort liegt, wird zumindest aktiv in die Hand genommen.

Für den Markenaufbau plädiert sie deshalb nicht für ein Entweder-oder, sondern für eine bessere Frage: nicht, wie viele Kanäle sich abdecken lassen, sondern welcher Kanal aus der Masse heraussticht. Das sei eine Frage des Mutes, des Budgets und der Ziele. Dass ausgerechnet digitale Marken wie Netflix und Apple wieder groß in Print und Out of Home gehen, passt für sie ins Bild – ebenso wie der Fall Nike, bei dem der Schwenk ins rein Digitale kurzfristig funktionierte und langfristig Kundinnen an Wettbewerber kostete.

Am Ende bleibt ein Gedanke, der weit über die Post hinausgeht: Was heute wirklich catcht, ist Orientierung. Ein Hotelkatalog, der die Entscheidung abnimmt, statt zwanzig Tabs zu öffnen. Menschen, die auf einer Bühne ihre Geschichte erzählen. Schlögl-Slavik sagt von sich, sie schwimme gern gegen den Trend – während alle über KI sprechen, lobt sie den Brief. Weniger Gleichförmigkeit, mehr Haltung, mehr Wirkung: echtes Less of the Same.

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